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解析海王營(yíng)銷困境
作者：佚名 日期：2003-6-2 字體：[大] [中] [小]
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憑借嫻熟的資本運(yùn)作技巧，海王生物先后在股市上融得近16億元巨額資金。重金在握，海王生物遂開(kāi)始了提升主業(yè)的歷程，然而海王鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未能夠支撐起海王的業(yè)績(jī)。這個(gè)曾被評(píng)為發(fā)展?jié)摿Φ谝簧鲜衅髽I(yè)，到底輸在哪里？
海王業(yè)績(jī)大滑坡
2003年4月15日，海王年報(bào)公布。盡管還只是一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，但海王的年報(bào)卻確鑿地印證了營(yíng)銷界對(duì)于海王的擔(dān)心：2002年海王生物業(yè)績(jī)劇滑，每股凈利潤(rùn)從2001年的0.36元降至0.13元，業(yè)績(jī)下滑近64％。
與年報(bào)的黯淡形成鮮明對(duì)比的是海王在廣告的“熱鬧”。2001海王生物廣告投放達(dá)2億元，海王銀杏葉、海王銀得菲、海王金樽等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人記憶猶新；2002年海王的廣告投放雖然下降不少，但海王牛初乳等廣告仍給人留下了深刻印象。
海王的廣告轟炸并不理想，2001年海王生物的實(shí)際利潤(rùn)不足預(yù)期利潤(rùn)的50％，二次董事會(huì)被迫向股東道歉；2002年海王生物的表現(xiàn)更是不堪。相比2001年海王4200萬(wàn)利潤(rùn)，2002年海王中報(bào)利潤(rùn)猛跌到1200萬(wàn)，2002年第第一季度，海王生物還首次出現(xiàn)虧損。隨著年報(bào)面世，人們不禁要問(wèn)：海王到底怎么了？
海王困境：沒(méi)有銷量的品牌工程
從公開(kāi)的資料看，海王的第一桶金來(lái)就自于保健品行業(yè)。但海王生物對(duì)于自己營(yíng)銷保健品的能力似乎并不自信。據(jù)說(shuō)，海王掌門人張思民先生融到巨資后自�。簾o(wú)論研發(fā)能力和生產(chǎn)能力再?gòu)?qiáng)，也補(bǔ)不齊“市場(chǎng)營(yíng)銷能力不強(qiáng)”這塊短板。為此他試圖通過(guò)巨額廣告投入，迅速建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以此補(bǔ)足企業(yè)“營(yíng)銷”短板，并使企業(yè)獲取持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
在這個(gè)思路的支配下， 2001年海王在海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽等產(chǎn)品上，投入的廣告費(fèi)高達(dá)2億元。然而市場(chǎng)無(wú)情，海王設(shè)計(jì)精美的廣告，卻因?yàn)闋I(yíng)銷大策略失誤，而遭遇消費(fèi)者的冷遇。
2001年海王的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入雖然高達(dá)7.6億元，高于太太藥業(yè)、交大昂立等同業(yè)上市公司，但其主要銷量卻來(lái)自“巨能鈣”。有消息透露，海王主推的產(chǎn)品——海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽等產(chǎn)品，年銷售額過(guò)億元的幾乎沒(méi)有。而為海王支撐臉面的巨能鈣，近兩年受補(bǔ)鈣市場(chǎng)萎縮影響、銷量持續(xù)下滑，2002年海王年報(bào)的不振，也許原因正在這里。
海王生物對(duì)其旗下保健品的運(yùn)作可謂別具一格。與絕大多數(shù)保健品企業(yè)，重視療效和利益點(diǎn)宣傳相比，海王生物卻對(duì)企業(yè)品牌十分著迷。其旗下所有產(chǎn)品的廣告，均重視美感和創(chuàng)意，而對(duì)于同業(yè)均十分重視的產(chǎn)品功效和利益宣傳，海王的廣告卻往往著墨不多。
以2002年5月上市的海王牛初乳為例，海王牛初乳的廣告拍攝不可謂不精美。釋小龍主拍的廣告“人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳”，拍攝精致、創(chuàng)意良好、記憶度頗高。但到底為什么要喝海王牛初乳、喝了會(huì)有什么益處等關(guān)鍵點(diǎn)，海王卻不加說(shuō)明。
因?yàn)槿狈纥c(diǎn)支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結(jié)局是：牛初乳的廣告眾人皆知，但購(gòu)買者始終寥寥無(wú)幾。有意思的是，眾多保健品廠家看到海王推廣“牛初乳”，紛紛搭車趕路，推出“牛初乳”同類產(chǎn)品，卻因?yàn)楹Ｍ跖３跞榈膹V告如同“蜻蜓點(diǎn)水”，并沒(méi)有完成該類產(chǎn)品的市場(chǎng)教育，這些跟風(fēng)者均表現(xiàn)不佳。
保健品企業(yè)需要品牌，而且今后品牌對(duì)于保健品企業(yè)將越來(lái)越重要。但無(wú)論何時(shí)，作為功能性食品，產(chǎn)品利益的宣傳都應(yīng)該是品牌的基礎(chǔ)。保健品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)樹(shù)立品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)，如上海交大昂立、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)等，在具體產(chǎn)品的運(yùn)作上，無(wú)不體現(xiàn)著這一規(guī)律。
海王困境： 產(chǎn)品策劃缺陷多
海王的營(yíng)銷困境，不僅僅是因?yàn)槠嬷匾暺放�、忽視功效宣傳上。在海王巨額廣告費(fèi)的拉動(dòng)下，如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)，概念研發(fā)到位，那么即使廣告不夠銳利有力，也同樣能依靠廣告投放量的優(yōu)勢(shì)，逐漸讓產(chǎn)品銷量獲取穩(wěn)固增長(zhǎng)。但海王生物對(duì)于產(chǎn)品的選擇、策劃，卻處處透露出新手的草率和稚嫩。
以海王牛初乳為例，該產(chǎn)品針對(duì)兒童青少年，屬新概念產(chǎn)品。要讓消費(fèi)者接受并購(gòu)買，就必須將產(chǎn)品蘊(yùn)涵的新概念傳達(dá)給消費(fèi)者，需要投入相當(dāng)?shù)木痛鷥r(jià)。運(yùn)作這類新概念產(chǎn)品，就有必要在產(chǎn)品策劃階段考慮三個(gè)問(wèn)題：
1．概念研發(fā)
如何通過(guò)產(chǎn)品和消費(fèi)者研究，讓產(chǎn)品概念更加銳利有力，更容易說(shuō)服消費(fèi)者；如何為產(chǎn)品找到科學(xué)、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品理論；這是產(chǎn)品營(yíng)銷成功最重要的因素。正如成長(zhǎng)快樂(lè)的“專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)”一樣，概念必須是科學(xué)、易于傳播的。
2．市場(chǎng)保護(hù)
如何用產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品商標(biāo)構(gòu)筑保護(hù)壁壘，防止自己開(kāi)拓的市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。如果產(chǎn)品缺乏保護(hù)壁壘，就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。自己辛辛苦苦教育市場(chǎng)，卻被別人搶占果實(shí)，對(duì)于市場(chǎng)教育者，這是最不能接受的；
3．概念傳播
如何用比較低的成本，迅速把該概念傳達(dá)給消費(fèi)者；這就有必要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，以更集中、更有針對(duì)性的傳播手段和措施，降低營(yíng)銷成本；
海王牛初乳是怎樣運(yùn)作的呢？
在概念研發(fā)上，海王牛初乳稱：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然廣譜抗病毒因子及生長(zhǎng)因子，具有三大特殊功效和作用：增強(qiáng)人體免疫功能；可增強(qiáng)白細(xì)胞的抗氧化活性；促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育。牛初乳雖然價(jià)值昂貴，但產(chǎn)量極少，一頭健康奶牛一年僅能夠提取2公斤，故被營(yíng)養(yǎng)專家稱為“軟黃金”。
海王牛初乳的概念提煉還是比較準(zhǔn)確的，但存在著功能延伸過(guò)多，利益點(diǎn)還不夠直接、不容易理解等缺陷。按照概念銳利化的要求，要讓概念更容易被消費(fèi)者接受，就必須將產(chǎn)品的概念、功能訴求等盡可能簡(jiǎn)化，并用科學(xué)簡(jiǎn)潔的機(jī)理作為支撐；而海王牛初乳三大功能相互間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，缺乏產(chǎn)品機(jī)理支撐。
在市場(chǎng)保護(hù)上，海王則幾乎毫無(wú)作為。因?yàn)榕３跞榈母拍詈彤a(chǎn)品理論，直接訴求的是原料牛初乳，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易跟風(fēng)借勢(shì)，通過(guò)原料搭車來(lái)宣傳自有品牌。對(duì)于海王牛初乳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，海王的市場(chǎng)教育簡(jiǎn)直是天上掉餡餅的好事——只要海王宣傳牛初乳，他們就可以通過(guò)終端攔截、價(jià)格戰(zhàn)等，以相同的產(chǎn)品名，輕松搶去海王牛初乳的市場(chǎng)份額。
缺乏市場(chǎng)保護(hù)，無(wú)疑是海王牛初乳的軟肋。我們已經(jīng)看到，自從海王牛初乳問(wèn)世后，同類牛初乳產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)。具有諷刺意味的是，因?yàn)楹Ｍ跖３跞榈氖袌?chǎng)教育并不夠徹底，這些小品牌也沒(méi)有突出表現(xiàn)。
競(jìng)品的大量跟進(jìn)，無(wú)疑分割了海王牛初乳部分市場(chǎng)。筆者注意到，最近海王牛初乳已被迫投放“人參”“蘿卜”篇廣告，試圖區(qū)分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。如果海王能在產(chǎn)品研發(fā)、概念提煉階段，就設(shè)好壁壘，何必如此手忙腳亂？
再看概念傳播。海王牛初乳繼承了海王生物一貫的品牌廣告思路，釋小龍主拍的電視廣告很叫好、容易形成記憶，但因?yàn)槿狈πгV求，受眾不知道領(lǐng)悟到“現(xiàn)在就喝海王牛初乳”的好處，因此很難形成購(gòu)買沖動(dòng)；電視廣告缺乏利益宣傳，又缺乏平面媒體配合，海王牛初乳的巨額廣告費(fèi)絕大部分都被浪費(fèi)了。
海王困境：終端、渠道不得力
海王生物作為全國(guó)性保健品公司存在，還是最近兩年的事情。海王的產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)狀況不佳，雖然跟營(yíng)銷策劃不力等直接相關(guān)，但在終端為王的時(shí)代，海王對(duì)于終端、渠道建設(shè)不力，無(wú)疑也是海王營(yíng)銷困境的根源之一。
筆者在終端發(fā)現(xiàn)，常有消費(fèi)者在終端上指名購(gòu)買海王牛初乳，但這些購(gòu)買者常常會(huì)被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的終端攔截，也許是因?yàn)槠鋵?duì)自己的品牌太過(guò)自信。但實(shí)際上普通消費(fèi)者對(duì)于保健品，除非是購(gòu)買禮品或者消費(fèi)者已習(xí)慣服用的產(chǎn)品，對(duì)其他的任何產(chǎn)品，消費(fèi)者都不會(huì)有太高的忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品功效宣傳并未深入人心的情況下，海王牛初乳在報(bào)紙上被迫投放的“人參”和“蘿卜”的對(duì)比，怎能比上終端促銷員面對(duì)面的“思想工作”？
在強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷的今天，單純依靠高空轟炸、忽視地面配合，早已成了極少數(shù)已牢牢樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品的特權(quán)——比如腦白金這樣的送禮領(lǐng)導(dǎo)品牌。海王旗下的保健品，無(wú)疑尚沒(méi)有一種擁有這么穩(wěn)固的地位。
海王遭遇的終端攔截從側(cè)面證明：海王對(duì)于渠道還缺乏有效的管理和控制手段，還缺乏一支得力的地面部隊(duì)來(lái)配合高空廣告轟炸。如何加強(qiáng)和改進(jìn)渠道、增加終端控制力，無(wú)疑應(yīng)成為海王今后改善的重要環(huán)節(jié)。
海王困境，并非孤立個(gè)案
海王保健品雖然運(yùn)作不佳，但客觀分析下來(lái)，海王生物遭遇的營(yíng)銷困境，并不孤立個(gè)案。最近兩年來(lái)，很多保健品企業(yè)，包括太太藥業(yè)、養(yǎng)生堂、長(zhǎng)甲集團(tuán)、太陽(yáng)神集團(tuán)、匯仁集團(tuán)、上海健特、盤龍?jiān)坪５仁苋俗鹁吹男袠I(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，在新產(chǎn)品推廣上都曾投入巨資，但卻普遍遭遇營(yíng)銷困境。
讓保健品企業(yè)遭遇困境的根源，一部分來(lái)自行業(yè)大勢(shì)：
保健品行業(yè)自從20世紀(jì)80年代初誕生以來(lái)，就一直存在著非常劇烈的行業(yè)波動(dòng)。２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過(guò)熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)喪失了信心，從而讓保健品行業(yè)第三次遭遇信任危機(jī)。在消費(fèi)者多持幣觀望的情況下，不景氣已成各大企業(yè)常態(tài)。
從深層次分析，保健品行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨于嚴(yán)格、渠道壁壘加高、媒體費(fèi)用快速上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日趨懷疑……在種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠量變，進(jìn)入質(zhì)變時(shí)代。
今天的保健品企業(yè)該如何度過(guò)難關(guān)？以聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、創(chuàng)新差異化、低成本營(yíng)銷、充分信息、整合社會(huì)資源為指導(dǎo)，用更專業(yè)、更有技巧的營(yíng)銷模式去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，已是行業(yè)振興必由之路。
陳奇銳，上海交通大學(xué)畢業(yè)，工學(xué)學(xué)士，曾任報(bào)社編輯、高級(jí)策劃、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理�，F(xiàn)任上海鉑策劃（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）總經(jīng)理。鉑策劃追蹤研究近中國(guó)市場(chǎng)600余種概念性產(chǎn)品或服務(wù)品牌，專注于產(chǎn)品和服務(wù)的概念營(yíng)銷。聯(lián)系電話：021-68889982、021-68889983；網(wǎng)址：http://www.ptmkt.com；電子郵件：pm@ptmkt.com